當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 廣告語藝術(shù)探勝 作者：佚名 時間：2001-12-21 字體：[大] [中] [小]

廣告藝術(shù)是藝術(shù)殿堂里繁茂的一枝，它包括語言、美術(shù)、畫面（人與景物的培植）、音樂、色彩和畫外音等等。從某種意義看，廣告語精品也是藝術(shù)精品，也具有永恒的生命力和巨大的價值。筆者現(xiàn)對耳濡目染的一些廣告語言精品，從藝術(shù)表現(xiàn)的角度作初步探討，以饗讀者。

語言凝練    一位外國著名詩人說，他寫詩像采礦和煉鈾：在千萬噸礦石（語言礦石）中只煉出一點點鈾�。ù笠猓┻@說明寫詩的艱辛和提煉出來的詩語言像鈾一樣震撼人心。好的廣告語言，也能家喻戶曉，深入人心。如雀巢咖啡的“味道好極了！”以及樂百氏奶的“今天你喝了沒有？”語言簡明、通俗、樸實、凝練，瑯瑯上口，令
人難忘。傳媒披露，有的小孩就在家里常說：“我今天還沒有喝！”把樂百氏奶當(dāng)成每天的必需飲品。這就是廣告語言的成功之處。

“我要喝紅�！钡膹V告語也不脛而走。紅牛飲料作為世界知名的復(fù)合維生素功能飲料，含有一些人體必需的功能成分。電視廣告畫面凸現(xiàn)汽車輾過的兩頭紅牛“角逐”，然后爆出一句響亮語言：“汽車要加油，我要喝紅牛！”畫面及語言反映了“功能性”一些特征和潛值。

總的來看，廣告語言是一種濃縮的藝術(shù)，切忌拖沓、啰嗦、模糊和玩文字游戲。它需要駕馭語言的高超能力，需要具有文學(xué)藝術(shù)的功底，需要對商品的感性認(rèn)知和理性理解，需要對市場和人們習(xí)慣的了解，以及把握市場的能力。而且，還需要創(chuàng)新思維。重復(fù)或變相重復(fù)別人的語言會落入俗套，如同第一個用花形容女人的美麗收到膾炙人口之效，第二個重復(fù)形容便會使人感到乏味一樣。

幽默感    幽默具有很大的藝術(shù)穿透力，如同一篇幽默文字精品傳誦不衰，一個好的幽默廣告也往往收到意想不到的效果。這方面，我國的精品還不是太多，給人印象較深的是馮鞏和葛優(yōu)兩位笑星合拍的火腿腸廣告，使人發(fā)出會心的認(rèn)同和微笑，那句“別想了，我給你介紹一位新朋友——雙匯”的廣告詞，也使人進一步認(rèn)識了這位“市場上的新朋友”，達到了預(yù)期的效果。

幽默廣告，在國外似更流行。英國的禿頭廣告就是一例。初始，美國“P·R·D”生發(fā)劑銷路未暢，英國一位推銷商別出心裁，利用人們的幽默心理，在禿頭上做文章：雇請10位剃光了頭的男士，在其禿頂上寫上“P·R·D”生發(fā)劑字樣，這一使人捧腹的禿頭廣告面世后，收到奇效，有的媒介也加以轉(zhuǎn)載宣傳，此劑銷路大暢。聽說，英國有則地鐵廣告是：“如果你無票又乘車，我們保證免費將你送到終點站——倫敦治安法院下車！”此廣告頗有英國人優(yōu)雅諧趣的紳士風(fēng)度，使人們在輕松幽默中接受其“廣而言之”。還有一則法國香水廣告，其廣告語“我們的新產(chǎn)品極易吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份�！庇哪�諧趣，雅而不俗，使“上帝”動心。

然而，幽默廣告切忌流于庸俗、低級甚至下流。它要捕捉大眾的欣賞心理和社會心理，運用諧趣有味、詼而不謔的手法和語言來表現(xiàn)。既要打破常規(guī)的思維模式，又要根據(jù)各國不同的國情、民族習(xí)慣和心理進行景致，才有上乘之作。

比喻雙關(guān)    請看三星牌彩色鉛筆的廣告畫：20支彩色鉛筆，上下懸空橫排仿如“天梯”，一小女孩正勇敢自信地攀梯而上。一句“為了使您的孩子更聰明”的廣告語，打動天下父母心。雙關(guān)語和形象比喻的內(nèi)蘊是：“小梯子”象征著攀登科技高峰的“天梯”，從娃娃抓起，三星牌彩色鉛筆同普天之下的父母同心同德，給“小天使”們熱心幫助。其思想性、藝術(shù)性躍然畫面。

這種廣告要求創(chuàng)意新、寓意深、高雅脫俗、簡潔明白，使人一看就懂，蘊涵深厚，回味無窮。

溫情脈脈    那句為人們所傳誦的“威力洗衣機——獻給母親的愛”的廣告于及熒屏廣告畫面：給人以溫情脈脈的感悟，加之幼稚產(chǎn)品保證，就開拓了市場。近來，甜夢口服液的電視廣告頗有此情韻，但它似乎是“獻給夫婿的愛”。請看那柔情似水的話語蘊涵著的希冀和托盼：“吃不香，睡不甜，好忘事，頭暈?zāi)X脹，渾身沒勁，感覺特累……不治可不行！”

如果說，上述這些都是體現(xiàn)親情的意韻，那么，前中國乒乓球選手焦志敏的廣告語和廣告信，其創(chuàng)意和神韻更多的則是體現(xiàn)對祖國的眷戀和思念之情。這是她為韓國名牌“金剛制靴”所做的大幅報紙廣告，畫面上有焦簽名的微露笑臉的巨幅照片，并凸現(xiàn)了焦的親筆信：“我無時無刻不在思念著你們……”“已經(jīng)離開祖國7年之久了，但我一天也無法擺脫思鄉(xiāng)的情緒，甚至當(dāng)有誰向我提起祖國時，言語中我眼底還不知不覺地閃出淚光。但如今我也還在努力熟悉韓國——這塊我心愛的丈夫和孩子生活的土地�！苯又�就介紹和推薦40年優(yōu)秀品質(zhì)的名牌——金剛制靴。筆者以為，這是一則高水平的廣告作品。

（轉(zhuǎn)載自《廣告時空》）